5 نیروی رقابتی پورتر | Porter's 5 competitive forces

شنبه, 26 آبان 97

مینا رزقیان

مربوط به جذب سرمایه است

0

0

امروزه رقابت به یکی از مباحث مهم در حوزه فروش و بازاریابی تبدیل شده است و این موضوع در دستور کار اصلی شرکت‌ها قرار گرفته است. رقابت در هر صنعت باید در طی زمان به افزایش ارزش برای مشتری از طریق بهبود کیفیت و کاهش هزینه‌ها منجر شود. در یک رقابت سالم، هزینه‌ها کاهش داده می‌شوند و کیفیت و خدمات محصولات ارائه شده افزایش می‌یابند. در نتیجه شرکت‌ها و سازمان‌هایی که در این رقابت شرکت نکنند، اطلاعات کافی از نقاط قوت و ضعف رقبای خود نداشته باشند و قادر به دسته‌بندی رقیبان نباشند به ناچار باید از صحنه کسب و کار تجارت خارج شوند. 

مدل پنج نیروی رقابتی در سال ۱۹۷۹ توسط مایکل پورتر استاد مدیریت دانشگاه‌هاروارد ارائه شد. پورتر در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده بود که سازمان‌ها، احتمالاً رقبای خود را به‌دقت تحت نظر می‌‌گیرند. اما او معتقد بود که سودآوری یک شرکت، به عوامل بیشتری بستگی دارد و در حقیقت شرکت‌ها باید همه‌ نیروهای تأثیرگذار بر سطح رقابتی بودن بازار را در آنالیز خود لحاظ کنند. او پنج نیروی اصلی تشکیل‌دهنده‌ بازار رقابتی را معرفی کرد و توضیح داد که ساختار صنعت، فاکتوری است که در نهایت رقابت و سودآوری را هدایت می‌‌کند.

این تجزیه تحلیل دو کاربرد دارد:

1- اگر وارد ‌صنعتی نشده‌ايم ‌می‌توانيم در مورد ورود و يا عدم ورود به صنعت تصميم‌گيری نماييم و اگر در ‌صنعتی قرار داريم ‌می‌توانيم با استناد به اين تجزيه و تحليل در مورد ماندن و يا خروج از صنعت تصميم‌گيری نماييم.

2- با استفاده از اين روش ‌می‌توانيم مناسب‌ترين و سودآورترين موقعيت را در صنعت ‌شناسایی نماييم. 

5 نیروی رقابتی مایکل پورتر به تفکیک:

1-قدرت چانه‌زنی خریداران

این نیرو نشان می‌‌دهد که عرضه‌کنندگان محصول، از چه قدرتی برخوردارند، یعنی تا چه حد می‌‌توانند روی افزایش قیمت‌ها تأثیر بگذارند. طبیعتاً هرچه عرضه‌کنندگان قدرت بیشتری در کنترل قیمت‌ها داشته باشند، سودآوری شرکت کاهش پیدا می‌‌کند. از طرف دیگر این نیرو تعداد عرضه‌کنندگان را نیز تحلیل می‌‌کند. هرچه تعداد عرضه‌کنندگان کمتر باشد، آن‌ها از قدرت بیشتری برخوردارند، چراکه امکان چانه‌زنی با آن‌ها وجود ندارد. در شرایطی که تعداد زیادی عرضه‌کننده وجود داشته باشد، کسب‌وکارها از وضعیت بهتری برخوردارند. 

5 عوامل زیر به افزایش قدرت خریداران منجر می‌‌شود:

1- تعداد خريداران: هر چه تعداد خريداران زيادتر باشد، قدرت چانه زنی خريداران كاهش ‌می‌يابد، زيرا اگر آنها كالا را نخرند، فرد ديگری آن را می‌خرد.

2-قدرت ادغام عمودی پسرو خريدار: اگر خريدار قدرت ادغام عمودی پسرو داشته باشد، يعنی توان اينكه واحد قبل از خود در صنعت را بخرد و يا بسازد، قدرت چانه زنی آن بالا ‌می‌رود. مثال توليدكننده خودرو، اگر توان ساخت قطعات را داشته باشد، ‌می‌تواند از قدرت چانه زنی بالاتری در مقابل قطعه ساز برخوردار باشد. يعنی اگر قطعه ساز قيمت بالاتری را پيشنهاد دهد توليدكننده ‌می‌تواند تهديد به ساخت قطعات نمايد.

3-ميزان حياتی بودن محصول: هر چه محصول برای خريدار بااهميت‌تر باشد قدرت چانه‌زنی ما به عنوان خريدار بالا ‌می‌رود و هر چه محصول حياتی‌تر باشد (مانند انرژی هسته ای، نفت، دارو) قدرت چانه‌زنی پايين می‌آید.

4-حجم خريد: هرچه حجم خريد خريداران بالاتر باشد قدرت چانه‌زنی آنها افزايش و هر چه حجم خريد خريداران كمتر باشد، قدرت چانه زنی آنها كاهش ‌می‌يابد.

5-ميزان اطلاعات خريدار از نحوه توليد و ساير اطلاعات فنی مربوط به محصول و يا فرايند: اگر خريدار اطلاعات كاملی از موارد فوق داشته باشد، قدرت چانه‌زنی خريدار افزايش ‌می‌يابد. البته در هر يک از موارد فوق فرض ‌می‌شود عوامل قبلی ثابت فرض شده و تنها عامل مورد بحث تغيير ‌می‌يابد.

مثالی از شرکت استارباکس: 

1- در دسترس بودن گزینه‌های جایگزین برای خریدار 

2- کم بودن و کوچک بودن تعداد خریداران

با توجه به دو عامل مطرح شده می‌توان گفت که قدرت چانه‌زنی خریداران در مقابل شرکت استارباکس قوی می‌باشد.

مثالی از شرکت کوکاکولا:

1- وجود کانال‌های توزیع گسترده 

2- وجود خریدارن بزرگی همچون وال مارت 

با توجه به دو عامل مطرح شده می‌توان گفت که قدرت چانه‌زنی خریدارن در مقابل شرکت کوکاکولا ضعیف می‌باشد.

2-قدرت چانه‌زنی تامین‌کنندگان

این نیرو نشان می‌دهد که عرضه‌کنندگان محصول، از چه قدرتی برخوردارند، یعنی تا چه حد می‌توانند روی افزایش قیمت‌ها تأثیر بگذارند. طبیعتاً هرچه عرضه‌کنندگان قدرت بیشتری در کنترل قیمت‌ها داشته باشند، سودآوری شرکت کاهش پیدا می‌کند. از طرف دیگر این نیرو تعداد عرضه‌کنندگان را نیز تحلیل می‌کند. هرچه تعداد عرضه‌کنندگان کمتر باشد، آن‌ها از قدرت بیشتری برخوردارند، چراکه امکان چانه‌زنی با آن‌ها وجود ندارد. در شرایطی که تعداد زیادی عرضه‌کننده وجود داشته باشد، کسب‌وکارها از وضعیت بهتری برخوردارند.

5 عامل زیر منجر به افزایش قیمت تامین کنندگان می‌شود:

1-تعداد عرضه‌كنندگان: هرچه تعداد عرضه‌كنندگان افزايش ‌می‌يابد، قدرت چانه‌زنی آنها كاهش ‌می‌يابد زيرا اگر اين عرضه‌كننده كالا را به فروش نرساند ما ‌می‌توانيم از يک عرضه كننده ديگر آن كالا را بخريم، بنابراين قدرت چانه‌زنی عرضه كننده كاهش ‌می‌يابد. 

2-تعداد محصولات جايگزين عرضه‌كننده: هرچه تعداد محصولات جايگزين عرضه‌كننده كمتر باشد، قدرت چانه‌زنی عرضه‌كننده بالا ‌می‌رود و هرچه تعداد محصولات جايگزين عرضه‌كننده بيشتر باشد، قدرت چانه‌زنی عرضه‌كننده پايين می‌آید.

3-فروش عمده عرضه كننده: اگر خريدار فروش عمده انجام دهد، قدرت چانه‌زنی آن كاهش ‌می‌يابد.

4-ميزان تمايز بين محصولات عرضه شده: اگر تمايز بين محصولات عرضه‌كننده بالا باشد، قدرت چانه‌زنی بالا می‌رود.

5-ميزان هزينه‌های ثابت عرضه‌كنندگان :هر چه هزينه‌های ثابت عرضه‌كنندگان بالاتر باشد، قدرت چانه‌زنی آنها كاهش ‌می‌يابد. علت اين امر آن است كه عرضه‌كننده به خاطر هزينه اوليه بالا، حاضر نيست به راحتی از بازار خارج گردد و ‌می‌خواهد محصول خود را هر طوری كه هست، بفروشد.

6-قابليت ادغام عمودی پيشرو: اگر عرضه‌كننده قدرت ادغام عمودی پيشرو بالاتری داشته باشد و توانايی خريد و يا ساخت واحد بعد از خود در زنجيره عرضه را داشته باشد، قدرت چانه‌زنی عرضه كننده بالا ‌می‌رود.

مثالی از شرکت استارباکس: 

1- تنوع زیاد تامین کنندگان

2- عرضه زیاد

با توجه به عوامل مطرح شده می‌توان گفت قدرت چانه‌زنی تامین‌کنندگان نسبت به شرکت استارباکس ضعیف می‌باشد.

مثالی از شرکت کوکاکولا:

1- تنوع تامین‌کنندگان 

2- کم‌ بودن قیمت مواد اولیه 

3- کوکاکولا به دلیل تناژ بالای تولید محصولاتش به عنوان یکی از بزرگترین مشتریان برای تامین‌کننده به حساب می‌آید.

با توجه به عوامل مطرح شده می‌توان گفت قدرت چانه‌زنی تامین‌کنندگان نسبت به شرکت کوکاکولا ضعیف می‌باشد.

3-قدرت جایگزینی کالاهای جانشین

چقدر احتمال دارد که مشتریان، کالا و خدمات رقیبان شما را خریداری کنند؟ درواقع این نیرو به دو شرط اشاره می‌کند: اول اینکه مشتریان می‌توانند محصولات جذاب و باکیفیتی را با هزینه‌ مناسب پیدا کنند، دوم اینکه هزینه‌ جایگزین کردن محصولات و خدمات بالا نیست. به‌عنوان‌ مثال هزینه‌ جایگزین کردن قهوه و چای زیاد بالا نیست، اما هزینه‌ جایگزینی اتومبیل به‌جای دوچرخه، واقعاً بالا است. اگر هزینه‌ جایگزینی کم باشد، شرکت شما با یک تهدید جدی مواجه است. 

برخی از فاکتورهای که روی تهدید محصولات جایگزین تأثیرگذارند، عبارت‌اند از:

1-تمایل خریدار به کالاهای جایگزین

2-عملکرد قیمتی کالای جایگزین

3-هزینه‌ تعویض کالا برای مشتریان

4-درک مشتریان از تمایز محصولات

5-مد و جریانات روز

6-تغییر تکنولوژی و نوآوری محصول

مثالی از شرکت استارباکس: 

1- در دسترس بودن محصولات جایگزین 

2- هزینه اندک محصولات جایگزین 

با توجه به عوامل مطرح شده می‌توان گفت تهدید کالاهای جایگزین نسبت به شرکت استارباکس قوی می‌باشد.

مثالی از شرکت کوکاکولا:

1-تعداد بالای محصولات جایگزین مانند آبمیوه، نوشیدنی انرژی زا، نوشیدنی سودا و....

با توجه به عامل مطرح شده تهدید کالاهای جایگزین نسبت به شرکت کوکاکولا متوسط رو به بالا می‌باشد.

4- تهدید ورود رقبای جدید

این نیرو مشخص می‌کند که ورود به یک بازار، تا چه حد ساده است. در یک صنعت سودآور که موانع کمی ‌برای ورود شرکت‌کنندگان جدید وجود دارد، رقابت به ‌مرور زمان افزایش می‌یابد و به ‌طبع سودآوری نرخی نزولی پیدا می‌کند. عواملی که ورود شرکت‌های جدید را محدود می‌کنند، به‌عنوان موانع بازار شناخته می‌شوند.

شدت تهديد ناشی از ورود رقبای جديد به عوامل زير بستگی دارد:

1-سرمايه مورد نياز: اگر سرمايه مورد نياز برای ورود به يک صنعت زياد باشد، افراد كمتری وارد آن صنعت شده و قدرت تهديد تازه واردها كاهش ‌می‌يابد

2-دسترسی به كانال‌های توزيع: هرچه دسترسی به كانال‌های توزيع برای تازه واردها راحت تر باشد، قدرت تهديد تازه واردها افزايش ‌می‌يابد مانند: نوشابهو هرچه دسترسی به كانال‌های توزيع مشكلتر باشد، قدرت تهديد تازه واردها كاهش ‌می‌يابد مانند: ورود به ساخت كالاهای دارویی

3-امتيازات ويژه: هرچه افراد موجود در صنعت دارای امتيازات ويژه بيشتری باشند مانند: نام تجاری معتبر، سابقه خوب و غيره....  قدرت تهديد تازه وادها كمتر ‌می‌گردد. 

4-ميزان تمايز: هرچه تمايز در يک صنعت بيشتر باشد، قدرت تهديد تازه واردها كمتر ‌می‌شود. مثال كسی ن‌می‌تواند وارد صنعت خودرو شود اما افراد به راحتی ‌می‌توانند وارد صنعت گچ شوند.

5-منحنی يادگيری يا تجربه: طبق اين منحنی هر چه زمان بيشتری ‌می‌گذرد هزينه ما در يک صنعت كاهش مييابد زيرا هر چه زمان بيشتری ‌می‌گذرد، تجربه ما در صنعت بيشتر ‌می‌شود و ‌می‌توانيم هزينه‌های خود را در صنعت كاهش دهيم. هرچه صنعت دارای منحنی يادگيری بالاتری باشد، يعنی زمان بيشتری طول بكشد تا بتوانيم خود را به نقطه Min هزينه در آن صنعت برسانيم، قدرت تهديد كمتر ميشود زيرا زمان زيادی لازم است تا قادر باشيم در آن صنعت تجربه كسب نموده و هزينه خود را كاهش داده و در نهايت با ساير شركتها رقابت نماييم.

 6-سياست‌های دولت: هر چه دولت در ورود تازه واردها سختگيری بيشتری نمايد، قدرت تهديد تازه واردها كاهش ‌می‌يابد و هرچه آسانتر بگيرد قدرت تهديد تازه واردها افزايش ‌می‌يابد. به عنوان مثال اگر دولت جهت ايجاد كارگزاری بورس قوانين سختی را وضع نمايد، بنابراين قدرت تهديد تازه واردها كاهش خواهد يافت.

مثالی از شرکت استارباکس: 

1- هزینه متوسط پیاده سازی و اداره کسب و کار

2- هزینه بسیار بالا توسعه و جا انداختن محصول

3- هزینه متوسط زنجیره تامین 

با توجه به عوامل مطرح شده می‌توان گفت تهدید تازه وارد‌ها نسبت به شرکت استارباکس متوسط است.

مثالی از شرکت کوکاکولا:

1- موانع کم برای ورود

2- تعداد بالا محصولات 

با توجه به عوامل مطرح شده می‌توان گفت تهدید تازه وارد‌ها نسبت به شرکت کوکاکولا متوسط می‌باشد.

5-قدرت رقابتی رقبای فعلی

درنهایت آخرین و مهم‌ترین نیروی مدل پورتر، به شدت رقابت شرکت‌های حاضر در بازار اشاره دارد. صنایع بسیار رقابتی معمولاً سودآوری کمتری دارند، زیرا هزینه‌ رقابت در آن‌ها بسیار بالا است. یک بازار بسیار رقابتی ممکن است از یکی از شرایط حاصل‌شده باشد:

• بازیگران بازار از ابعاد مشابهی برخوردارند و یک بازیکن غالب، بر دیگران برتری نیافته است.

• تمایز زیادی بین محصولات و خدمات رقبا وجود ندارد.

• یک بازار بالغ با رشد بسیار آهسته.

• شرکت‌ها تنها در صورتی می‌توانند رشد کنند که مشتریان رقبای خود را به شیوه‌های گوناگون جذب کنند.

غالباً قويترين نيروی رقابتی است و شدت ضعف آن بستگی به عواملی به شرح ذيل دارد:

1-همترازی رقبا: هرچه رقبای موجود در يک صنعت مشابه تر باشند مانند: از نظر سرمايه، تعداد پرسنل، قيمت، تكنولوژي، كيفيت، حجم توليدو .. قدرت رقابت در آن صنعت بيشتر ‌می‌گردد.

2-تعداد رقبا: هرچه تعداد رقبا در يک صنعت بيشتر باشد، شدت رقابت بيشتر ‌می‌گردد.

3-هزينه ثابت: هر چه هزينه ثابت در صنعت بيشتر باشد، شدت رقابت در آن صنعت بيشتر ‌می‌گردد. 

4-موانع خروج: هر چه موانع خروج از صنعت بيشتر باشد مانند: سياست‌های دولت، سرمايه سنگين، . . . شدت رقابت بيشتر ‌می‌گردد

5-هزينه تبديل: هر چه هزينه تبديل در يک صنعت بيشتر باشد، شدت رقابت بيشتر ‌می‌گردد.

مثالی از شرکت استارباکس: 

1- تعداد زیاد بنگاه‌ها ( دارای یک سایز و اندازه)

2- هزینه اندک تغییر از یک برند به برند دیگر 

3- تنوع بنگاه‌ها 

با توجه به عوامل مطرح شده می‌توان گفت قدرت رقابت بین رقبا موجود نسبت به شرکت استارباکس قوی می‌باشد.

مثالی از شرکت کوکاکولا:

1- تعداد زیادی بنگاه‌ها 

2- هزینه ثابت بین بنگاه‌ها 

با توجه به عوامل مطرح شده می‌توان گفت قدرت رقابت بین رقبا موجود نسبت به شرکت کوکاکولا قوی می‌باشد.

منابع:
competitive strategy: techniqes for analaysis industries and competiors book
www.blog.vla.ir
www.businessnewsdaily.com
www.strategicmanagementinsight.com